Faut-il se méfier du neuromarketing?

Neuromarketing-avenir-coherence

Qu’est-ce qui détermine nos choix dans les magasins?
Comment décidons-nous le montant que nous sommes prêts à payer dans un magasin?
Quel est l’impact des publicités sur nos choix?

Avec le marketing traditionnel, nous étions parfois conscients d’être manipulés par les marques. Avec le neuromarketing, on sera également manipulé, mais ce sera pire, car on ne s’en apercevra pas. Le neuromarketing s’adresse à notre inconscient.

Le neuromarketing pourra-t-il prédire ce que nous allons acheter, avant que nous en soyons conscients nous-mêmes?
N’y a t’il pas un risque de manipulation important de la part des neuromarketeurs?
Les clients vont-ils devenir des zombies obéissant aux schémas émotionnels prévus par les neuromarketers?

Qu’est-ce que le Neuromarketing ou marketing 3.0

neuromarketing

Comme son nom l’indique, le neuromarketing est l’application des neurosciences au marketing
Il s’appuie sur des outils neuroscientifiques, comme l’imagerie cérébrale, pour mesurer les réponses des consommateurs aux stimuli marketing. La neuroscience est l’étude scientifique du système nerveux (un faisceau complexe de nerfs et de cellules spécialisées qui transmettent des signaux du cerveau à différentes parties du corps).

Les progrès faits dans l’imagerie du cerveau ont donné l’idée d’aller voir les zones du cerveau qui s’activent lorsque nous sommes en situation de choisir ou d’acheter un produit. Le neuromarketing est une discipline située au carrefour de l’économie, de la psychologie, et des neurosciences. Elle étudie le comportement humain en situation d’achat.

Pourquoi le neuromarketing?

Marketing 1.0 et 2.0

Au départ, le marketing 1.0 a été abordé comme un art: l’art de poser les bonnes questions et d’être capable d’interpréter les réponses; l’art d’avoir les bonnes intuitions pour réaliser son mix marketing. Le marketing 1.0 avec les interviews, les sondages, les focus groupe, et les questionnaires, s’adresse à notre partie consciente. Comme celui qui répond ne donne pas nécessairement la vraie réponse. C’est tout l’art du bon marketer de parvenir à poser les bonnes questions, interpréter les réponses obtenues puis les analyser

Ensuite, le marketing 2.0 a radicalement changé d’approche, il est devenu rationnel et mathématique et s’est tourné vers l’analyse des données. Avec les cartes de fidélité des supermarchés par exemple. Mais, c’est surtout avec le marketing internet, qui permet de surveiller le comportement des prospects et des clients de façon très précise avec des outils comme Google analytics, que l’analyse statistique et mathématique est la plus poussée.

Neuromarketing ou marketing 3.0

Nous savons que nos choix, en terme d’achat de produits ou services, ne sont pas rationnels, mais plutôt émotionnels.

Et c’est là, l’intérêt du neuromarketing ou marketing 3.0, qui commence à voir les consommateurs comme des personnes ayant des sentiments et des émotions qui dirigent ce qu’ils font. On commence tout juste à identifier les zones du cerveau responsable de nos choix, et des émotions qu’ils suscitent. Lorsqu’on sera capable d’identifier précisément toutes les zones, cela pourrait permettre de réellement prédire les comportements des consommateurs.

neuromarketing ou marketing 3.0, qui commence à voir les consommateurs comme des personnes ayant des sentiments et des émotions

Les études de neuromarketing utilisent les connaissances des émotions dans la prise de décision humaine, pour améliorer l’efficacité du marketing. Le neuromarketing a des applications dans la conception des produits, l’amélioration des promotions et de la publicité, la tarification, la conception des magasins et l’amélioration de l’expérience du consommateur dans son ensemble.
Entre autres, le neuromarketing:

  • Évalue les publicités (audio, images, vidéos) de nouveaux produits, en prédisant la façon dont elles seront perçues. 
  • Donne un aperçu des effets émotionnels des choix d’un produit (son apparence, ses fonctionnalités, l’expérience de son utilisation) pour améliorer sa conception
  • Analyse la perception inconsciente et le traitement de l’information du prix par le cerveau.
  • Améliore le design des magasins pour optimiser la navigation des clients
  • Aide à améliorer la qualité perçue d’un produit ou d’un service
  • Comprends les effets de la publicité pour prédire comment elle est reliée à l’attirance pour un produit ou service

Le neuromarketing permet de décrypter nos choix inconscients

Une des principales raisons de la montée du neuromarketing est la réalisation que les décisions des humains sont loin d’être rationnelles. Malgré notre sentiment que nos décisions sont faites de façon rationnelle, nous prenons rarement nos décisions après avoir exploré attentivement toutes les options, et elles sont rarement prises par une planification consciente.

les décisions des humains sont loin d’être rationnelles

Quand se font nos choix?

A l’inverse, les choix des consommateurs sont guidés par au moins deux processus principaux: une évaluation inconsciente et rapide des options immédiates, et des expériences conscientes de choix. Ce qui est curieux, c’est que chaque fois que nous étudions la prise de décision humaine, nous constatons que l’activation du cerveau précédant notre expérience de faire réellement le choix peut représenter la majeure partie du choix réel.

l’activation du cerveau précédant notre expérience de faire réellement le choix peut représenter la majeure partie du choix réel

Nos choix se font le plus souvent de façon inconsciente en fonction de là où nous portons notre attention.

L’attention est limitée

Dans le but de nous concentrer sur certaines choses, nous avons besoins d’en rejeter d’autres. Et ceci, dans le but de traiter plus efficacement, et plus précisément les choses sur les lesquelles nous souhaitons nous focaliser.

Il y a 2 types d’attention dans le comportement d’un consommateur:

  • l’attention top-down, c’est par exemple, je prévois de chercher quelque chose dans un magasin. Dans le cerveau, c’est tout d’abord les cortex préfrontal (l’intelligence) et pariétal (l’attention) qui s’activent et vont donner l’ordre au cortex occipital (siège de la vision) de s’activer.
  • l’attention bottom-up, c’est par exemple; je trouve quelque chose dans le magasin par hasard, et je décide si je l’achète. Le contraste, la densité, la luminosité, et le mouvement attirent automatiquement l’attention. Le signal visuel est d’abord envoyé vers le Thalamus qui renvoie pour traitement vers le cortex occipital (vision), puis pour interprétation éventuelle par les cortex préfrontal (l’intelligence) et pariétal (l’attention).

L’attention visuelle peut être déclenchée par les publicités, même lorsque nous n’en sommes pas conscients.

Conscience et inconscience

Au départ, la conscience est tout d’abord un état: on est éveillé pendant la journée par opposition au sommeil la nuit ou au coma. La conscience, c’est aussi une expérience claire que nous avons par rapport à un mode inconscient dans lequel nous avons des expériences automatiques.

L’expérience consciente utilise beaucoup d’énergie et demande de l’effort. Dans notre mode conscient, nous mobilisons volontairement nos ressources, nos actions et nos choix sont plus lents et réfléchis, nous sommes flexibles par rapport à l’imprévu . Nous avons une expérience claire.

L’expérience inconsciente est rapide, automatique et sans effort. Mais dès qu’il y a un imprévu, nous ne pouvons pas y faire face. Nous avons une expérience vague.

« Eye tracking » et « Computational Neuroscience » : comment le neuromarketing parvient à prévoir ce qui attire notre attention?

Le « Computational Neuroscience » analyse une image ou d’une vidéo en fonction de ce qui attire l’oeil. Pour cela, un algorithme a été construit en étudiant ce qui attire l’oeil grâce à des outils d’Eye Tracking qui permettent vérification en temps réel de ce qui attire l’attention visuelle.

Exemple d'eye traker de chez tobiipro

Exemple d’eye tracker de chez tobiipro

Exemple pratique: prévoir ce qui attire l’attention

En étudiant ce qui attire l’oeil avec un système d' »eye tracking », on peut construire des algorithmes capables d’analyser des images et des photos afin de déterminer. Grâce à cela, les neuromarketers peuvent disposer d’un outil capable de déterminer ce qui attire notre attention dans  une boutique ou un produit par exemple. Ainsi, un outil comme celui de Neurons inc permet de prévoir ce qui attire l’attention:

En entrant dans une boutique, qu’est-ce qui attire l’attention?neuromarketing-magasin-ap

neuromarketing-magasin-bp

Plus les couleurs sont chaudes, plus cela attire l’attention. Par exemple, le vêtement noir et blanc, en bas à gauche au premier plan, va attirer l’oeil d’une personne passant devant cette boutique

Qu’est-ce qui attire l’attention en regardant des produits?neuromarketing-bouteilles

neuromarketing-bouteilles-bpplus les couleurs sont chaudes, plus cela attire l’attention. Ainsi, la bouteille de droite de couleur violette va davantage attirer le regard de consommateurs potentiels

Activation des zones du cerveau

Afin de déterminer les zones du cerveau qui s’activent en fonction de comportements, le neuromarketing utilise principalement 2 types d’imagerie cérébrale:

  • FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) : mesure l’activité du cerveau (et non sa structure) en utilisant les propriétés magnétiques des tissus pour obtenir une image. Lorsqu’un neurone est actif, il extrait de l’oxygène du sang. Et grâce aux propriétés magnétiques de l’oxygène, on peut obtenir une image de l’activité des neurones en mesurant la résonance magnétique.
  • EEG (ElectroEncéphaloGramme):  mesure de l’activité électrique du cerveau. Celle-ci est effectuée par l’intermédiaire d’électrodes placées au contact du cuir chevelu.
Advance brain monitoring EEG system

Advance brain monitoring EEG system

Les zones du cerveau

On ne connaît pas encore bien quelles zones du cerveau sont précisément en charge de quelles fonctions cérébrales. Pour rendre les choses plus difficiles, il n’y a pas de structures cérébrales qui n’aient qu’une seule fonction. Chaque structure semble prendre plusieurs rôles et fonctions. Et chaque fonction est assurée par plusieurs structures cérébrales.Neuromarketing cortex

De façon large, on peut dégager les relations suivantes entre régions et fonctions cérébrales:

  • Occipital: visuel
  • Pariétal:  l’attention
  • Temporal: langage, mémoire et perception visuelle
  • Frontal: mémoire de travail, planification, préférences, contrôle moteur
  • Insular: émotions

Les centres des émotions

Nous pouvons définir 3 rôles aux émotions:

  • elles nous poussent à l’action;
  • elles changent la façon dont on perçoit le monde;
  • elles permettent de communiquer nos ressentis aux autres.

neuromarketing-regions-emotionsLes émotions se situent dans la partie limbique du cerveau. Autrefois, on pensait que chaque structure cérébrale était associé à une émotion précise comme Amygdale : la peur, Nucleus accumbens(Nacc) : la récompense, l’Insula: aversion et dégout , Orbital frontal cortex(OfC): plaisir musique, odeur, goût. En réalité, il semble que ces associations structures-fonctions ne sont pas aussi simples.

Actuellement, on penche plutôt pour dire que ces 4 structures, Amygdale, Nucleus accumbens, Insula et Orbital frontal cortex sont associés à des émotions positives et négatives, sans pouvoir préciser lesquelles.

Comment le neuromarketing prévoit-il les achats?

Comme annoncé plus haut, le consommateur fait son choix inconsciemment quelques secondes avant le choix conscient. Des expérimentations permettant de déterminer les zones du cerveau qui sont reliées au choix ont été faites.

le consommateur fait son choix inconsciemment quelques secondes avant le choix conscient

Ainsi, dans cette expérimentation de 12 secondes, on présente un produit à un volontaire pendant 4 secondes, puis on lui indique son prix pendant 4 secondes, puis on lui donne 4 secondes pour se décider à l’acheter. Pendant ce temps, on observe l’activité de son cerveau.

neuromarketing-achat

Voici ce qu’on observe :
Le Nucleus Accumbens est activé pendant l’observation du produit lié au choix qui suit. C’est un indicateur de désir du produit.
L’activation de l’insula liée au prix, et à l’envie d’acheter.
Le medial prefrontal cortex (MPFC) est lié aux choix effectifs et conscients.

Source : Predicting Purchase Decision: The Role of Hemispheric Asymmetry Over the Frontal Cortex

Comment le neuromarketing détermine nos préférences?

La préférence est un jugement de valeur qui va d’aimer à détester. C’est l’attitude individuelle face à typiquement, des objets, et qui reflète un processus de décision explicite.

le neuromarketing peut déterminer si nous faisons un choix en fonction du produit, ou en fonction de sa marque

Détermination de la préférence pour un produit

Des expérimentations faites à l’aide d’imagerie médicale ont permis de déterminer un pic d’activité du medial prefrontal cortex (MPFC) en situation de choix d’une préférence.

Expérimentation « blind test » Coca vs Pepsi:
On donne à boire 2 verres de Cola à des volontaires (un Coca et un Pepsi), et on leur demande de dire quel verre ils préfèrent. Quand il y a une préférence annoncée par le volontaire, on observe un pic d’activité du medial prefrontal cortex (MPFC).

On a ainsi pu conclure que le MPFC est relié à une préférence

neuromarketing-coca-vs-pepsi-p

Détermination d’une préférence pour une marque

Expérimentation « brand test » Coca vs Pepsi:
On demande à des volontaires de boire du cola, en leur disant que c’est du Coca ou en leur disant que c’est du Pepsi. Lorsque les volontaires pensent qu’ils boivent du Coca, ils ont tendance à plus l’aimer que s’ils pensent qu’ils boivent du Pepsi.

Lorsqu’on dit aux personnes qu’elles boivent du Coca, on observe un pic d’activité de l’hippocampe et du DorsoLateral PreFrontal Cortex (DLPFC). Ce sont 2 structures liées à la mémoire.

Lorsqu’on dit aux personnes qu’elles boivent du Pepsi, il n’y a aucun effet notable d’activation de l’hippocampe et DLPFC.

Il est intéressant de voir que l’on peut dissocier la préférence pour une marque de la préférence pour le produit lui même. Ainsi, lorsque nous choisissons un produit, le neuromarketing peut déterminer si nous faisons ce choix en fonction du produit, ou en fonction de sa marque.

Faut-il se méfier du neuromarketing?

Le neuromarketing est-il trop efficace?

Serait-il capable de prédire tellement précisément les comportements des utilisateurs?
Ceux-ci deviendraient alors des zombies qui suivent le schéma prédit par les neuromarketers

Actuellement, le neuromarketing n’en est vraiment qu’à ses débuts, toutes les méthodes ne sont pas encore validées, et la signification des zones du cerveau étudiées reste flou. Il y a besoin de beaucoup d’analyses, et de comparaisons pour obtenir une science plus précise et validée de façon expérimentale.

Le neuromarketing peut permettre de mieux comprendre les phénomènes de consommation compulsive, et d’aider à leurs détections, et leurs traitements. D’autre part, mieux comprendre les consommateurs peut aider à améliorer la communication sur des aspects comme la santé ou la sécurité et les aspects environnementaux.

Le neuromarketing peut permettre de mieux comprendre les phénomènes de consommation compulsive

Comme toute science, le neuromarketing n’est ni bon, ni mauvais. Tout dépend de l’utilisation qu’on en fait. Le neuromarketing pourrait être utilisé pour améliorer la vie des gens, ou pour les manipuler.

Le neuromarketing aura besoin de contrôle pour s’assurer qu’il est appliqué avec éthique.

Enfin, il faut faire attention aux termes contenant le préfixe « neuro », tout ce qui est neuro-quelque chose a une bonne image de crédibilité actuellement. C’est pour cette raison qu’il faut se méfier doublement de tout ce qui est neuro…

 

Votre personnalité

Êtes vous plutôt Philosophe, Novateur, Animateur, Gestionnaire, Stratège, Compétiteur, Participatif, ou Solidaire?

Lancez les questions

Laissez un commentaire: